早在今年8月就有消息称,新东方将寻求在港二次上市;10月28日新东方教育科技集团宣布启动全球发售;10月29日新东方出售851万新股,发售价不超过1399港元,募集资金净额约117亿港元。据称预计11月9日新东方将在港交所主板上市,成为香港股市*只千元股,或成**贵教育股。

教育龙头

新东方自1993年成立以来已经27年,它的发展可以分为三个阶段:

1993-2003,从创立到行业*。上世纪80年代,改革开放以来人们生活水平的提高,留学人数呈现爆发性增长,留学培训市场异常火爆,新东方抓住了这次机会,并通过10年的发展,成为了留学语言培训界的老大哥。

2004-2015,战略进攻K12课后辅导。若将2006年作为一个分界线,之前国内的教育行业基本是留学培训的天下,而之后,K12课后辅导逐渐成了新的风潮甚至是主流。2004年开始进入K12和外辅导领域,为3-12岁的少年儿童提供全学科一站式教育服务;2008年,开展为12岁-18岁初高中学生提供全方位课外辅导服务。新东方用11年全面布局K12,在K12领域占据一定地位。

2016年-现在,线上线下教育齐头并进。2013年可以说正是国内教育行业K12线下培训逐渐与在线教育齐头并进的时代。在这个时代里,在线教育无疑是一个新风口。面对这样一个新风口,新东方大力推广OMO模式,初步建立以OMO教育平台+纯在线教育平台的“双平台战略”,以实现线下与线上业务的深度融合。

纵观新东方的发展历程,可以说浓缩了近三十年中国教育的变迁。而新东方经过27年的发展也成为了一个涵盖留学服务、K12课后辅导、在线教育、成人语言培训、教材研发出版等在内的全方位教育集团。

核心竞争力

结合新东方的发展历程,除了它对教育本质的坚守外,新东方主要有三大核心竞争力:品牌优势、人才优势和管理优势。上世纪新东方凭借先发优势和优质服务迅速成长为留学辅导的No.1,树立了民办教育的“国民”品牌,甚至连续3年被Brand Finance认可为全球“*有价值的商业服务品牌50强”。新东方对人才有完善的培训系统和职业发展规划,崇尚民主而非“一言堂”。在这些核心竞争力外,还衍生了其他的竞争优势,共同构建了新东方的长盛不衰。

发展困境

疫情影响。新东方2020财年Q4学费同比下降7.3%。2021财年Q1,教学、教材收入分别下降6.1%和33%,2021年Q1教材销售断崖式下跌或能预示着下财季(截至2020年11月30日结束)教学收入将显着下降。

国际形势严峻。新东方以英语辅导起家,尽管后续业务发展良好,但人们对新东方的定位仍然是外语备考(SAT、TOEFL)*培训机构。新东方的核心用户是准备赴“美、英、加、澳、新”留学的人员。留学热面临退潮,特别赴英语国家留学积*性、可行性有所下跌。与其它教育机构相比,新东方受到的冲击无疑是*的。

利益格局难以撼动。新东方以校长为权力枢纽,以地域划分负责区域,俞敏洪坐镇北京,校长要到集团任职需先到地方历练。这样的传统,虽然打造了强大的线下但同时也形成了路径依赖,线下团队逐渐在新东方在线高层中占据上风,集团内部沟通耗费大量精力。线上线下团队相互博弈,新东方在线各个业务都在对标其他机构,没有属于新东方在线自己的某个环节成为行业标杆。其次,毛利率下降,2010财年之前毛利润率保持在62%一线,2014财年降到60%,2020财年降至55.6%,2021财年Q1降至52.9%,毛利润率呈缓慢下滑趋势。*后,*近11个财季,新东方行政费用连续超过2亿美元。2020财年Q1行政费用2.84亿美元,相当于营收的26.5%;2021财年Q1行政费用为2.54亿美元。虽然行政费用逐年下降,但速度过于缓慢,行政费用的占比仍然过大。

对手的赶超。2017年7月,好未来市值127亿美元,*次超越新东方;2020年3月,中公市值超越新东方;2020年8月跟谁学市值挤进行业前三,新东方退居第四;而近期猿辅导获得22亿美元融资,市值*股价155亿美元,也有超过新东方的可能。新东方的对手越来越多,发展速度飞快,新东方的地基也不再牢不可破。抛开市值的评价维度,回归业务层面,新东方的处境也同样不容乐观。疫情之下,赖以起家的留学培训业务大幅缩水,K12业务有所增长,却有学而思,猿辅导等对手在虎视眈眈,资本竞相追捧的在线教育新东方也掉到了第二梯队。

新东方面临严峻的国际大环境、自身业绩困境,以及对手强势崛起的众多因素,选择到香港二次上市,或许能打开在美股被低估的市值增长空间,帮助新东方摆脱目前业绩困境以及对手的围追堵截。如果线下业务是新东方的地基,那么线上业务或许就是它的天花板,二者相加就是它的护城河。那么,新东方的护城河有多宽不仅取决于它自己,也取决于它的对手们。

参考资料:界面新闻《香港能等,新东方不能等》格隆汇新股《新东方(9901.HK)二次上市,打新之前你应该了解这些》冰川思享号《14年后,新东方二次上市,俞敏洪还会说“后悔”吗?》市场人《沙滩上的新东方,和它错过的浪潮》

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